Le «made in China» n’a plus une presse aussi mauvaise qu’auparavant, comme en témoigne le grand nombre de marques haut de gamme débarquées en Europe ou ayant passé des accords avec des noms internationalement reconnus.
Ce n’est pas seulement qu’il existe des marques de luxe originaires de Chine capables de rivaliser avec Gucci ou Cartier , mais que la population (sans parler de leurs célébrités principales) commence à les porter avec fierté.
Le 1er juillet, la légendaire Place Vendôme à Paris a accueilli un nouveau voisin: Qeelin . Une marque de joaillerie chinoise (appartenant au groupe de luxe français Kering) côtoie Cartier, Chaumet, Boucheron et la grenade des plus grands bijoux du monde. Sont-ils encore arrivés? Sont-ils parmi nous? Allons-nous finir par porter des firmes chinoises haut de gamme en Europe, berceau du luxe?
Personne ne doute que ce sera le cas. «Nous verrons des marques de luxe chinoises concurrencer les marques européennes habituelles», déclare Marie Pierre Schickel, ancienne directrice du Master en design et marketing des produits de luxe à l’école de design milanaise Domus Academy. Nous ne le verrons peut-être pas immédiatement et à grande échelle, mais cela viendra .
Oui, le géant asiatique est synonyme de facture bon marché depuis des années. Mais là, ils ont de grandes connaissances techniques en matière d’artisanat. Et ils savent comment produire du luxe. L’Italien Prada a reconnu en 2011 qu’il fabriquait en Chine, ainsi que d’autres homologues (qui ne l’avaient pas reconnu), tels que Armani et Dolce & Gabbana. Beaucoup d’autres ajoutent des vêtements fabriqués en Italie ou fabriqués en France, même s’ils n’ont cousu qu’un bouton dans leur pays d’origine. Le reste, chinois.
«La Chine finira par créer ses propres marques de luxe avec une distribution locale en Occident», indique l’étude «Le secteur du textile en 2018», préparée par l’EAE Business School. La vérité est que le « made in China » n’a plus une presse aussi mauvaise, comme en témoignent certains des noms arrivés en Europe . Au cours de la Fashion Week masculine à Milan, la proposition sportive de luxe du Septwolves chinois a défilé. Un autre nom qui sonne fort est Xander Zhou, un habitué de la Fashion Week de Londres et à la tête d’une vague de jeunes créateurs chinois qui créent une nouvelle esthétique pour les hommes. En fait, beaucoup d’entre eux ont suivi une formation en Europe, comme Rico Manchit Au, à la tête du minimalisme oriental de la firme Ricostru..
Bien sûr, la Chine a ses propres marques de luxe. Même s’il est vrai que certains ont échoué dans leur approche de l’Europe, comme Shanghai Tang , qui, il ya environ dix ans, était le seul à avoir franchi la frontière entre l’Est et l’Ouest. Il est venu déposer son propre magasin à Madrid (le seul en Espagne), mais a fermé ses portes en 2012 parce que ses propriétaires n’avaient pas enregistré la facturation souhaitée. En règle générale, Shanghai Tang n’a pas séduit les Occidentaux , à l’instar de la société de couture Bosideng , qui a fermé son magasin à Londres. Mais c’était d’autres fois.
En Chine, ils consomment déjà leurs propres marques de luxe, bien que les entreprises qui les créent n’agissent généralement pas seuls. Les plus grands ont une connexion européenne. Qeelin appartient à Kering; China Garments textile s’est associé à des designers italiens pour lancer la marque Sorgere (des vêtements pour hommes de qualité); et tant d’autres. Le style de vie occidental reste le plus imité par les consommateurs chinois .
La Fashion Week de Londres de 2012 a accueilli à l’ambassade de Chine à Londres la présentation de « Exception de Mixmind », l’œuvre de l’un des créateurs préférés de la première dame.
Mais les femmes orientales ne veulent plus seulement porter Manolo Blahnik et Jimmy Choo. Pour beaucoup de femmes fortunées, elles ont également la société de chaussures Mary Ching , créée à Shanghai en 2009 par la designer sino-britannique Alison Yeung, dont le prix avoisine les 300 euros la paire; et Stella Luna (entre 250 et 600 euros), basée à Taiwan.
Une fois que la Chine est devenue le deuxième marché mondial des produits de luxe, derrière les États-Unis (les acheteurs chinois représentent 32% de la consommation de luxe, selon Bain & Co. ), une partie de la population marche sous le bras avec un sac Louis Vuitton (faux ou non), ce que veulent les consommateurs des classes supérieures, c’est la reconnaissance de leur statut social et se différencier des autres . Avec les marques nationales nouvelles et minoritaires, ils peuvent certainement l’obtenir.
« La première femme chinoise [Peng Liyuan] porte fièrement des créations nationales. Les Chinois les apprécient. Une fois qu’ils auront surmonté les associations négatives de made in (le soi-disant effet du pays d’origine) et compris ce que l’image de marque implique, je pense que nous verrons beaucoup plus de marques locales prospères », explique Marie Pierre Schickel.
L’une des entreprises préférées de Peng Liyuan est Exception , de Mixmind, selon le Wall Street Journal . Sa designer, Ma Ke, a été invitée à exposer une collection lors des présentations de haute couture à Paris en 2008 avec sa deuxième marque, Wuyong. Parmi les créateurs ayant une projection plus internationale, on trouve également Guo Pei, surnommé «le Chanel chinois» , qu’il a lancée ou sa propre marque en 2007 . Schiatzu Chen a également participé aux défilés à Paris pendant quatre ans.
Certaines des causes de cet intérêt récent des Chinois pour leurs propres marques de luxe résident dans la répression contre la corruption, qui a eu un impact sur les importations, et dans leur guerre commerciale tant vantée contre les États-Unis. En outre, selon les médias spécialisés du Jing Daily , il existe une différence importante dans le marché haut de gamme chinois qui arrive à maturité : les nouveaux acheteurs viennent de villes plus petites (appels de troisième niveau) et, bien que leurs revenus leur permettent d’accéder à une bourse de Louis Vuitton, ils peuvent acheter leurs homologues locaux .
En outre, il existe une différence de mentalité marquée entre la génération X et leurs enfants, la génération Z émergente. Les jeunes de 18 à 24 ans n’ont aucun souvenir des vestiges du communisme , ils ne voient que la prospérité et la croissance en Chine. Ils ne voient pas Ma Ke ou Guo Pei comme un pauvre substitut de Gucci, mais comme un digne rival.
Le défi le plus difficile à relever pour les marques de luxe chinoises en Europe est de combiner les goûts occidentaux et orientaux en un seul produit . Le premier est plus discret. La seconde continue à préférer que le logo soit visible. En tout cas, le processus jusqu’à récemment impensable de créer un luxe proprement chinois a déjà commencé .